La communication n’est pas une science exacte. Mais cela ne veut pas dire que l’évaluation n’y a pas sa place, au contraire. Évaluer l’effet des outils et actions mis de l’avant vous permettra de comprendre et de nuancer les facteurs de réussite ou d’échec (parfois imprévus et externes au plan lui-même), afin de planifier encore mieux la prochaine fois. Car ne l’oublions pas : la communication est une fonction continue. Votre image de marque doit être entretenue constamment pour maintenir l’intérêt de votre clientèle.

Par ailleurs, l’évaluation ne doit pas être faite qu’à la fin d’un mandat. Chaque étape devrait être évaluée, du moins sommairement, afin de pouvoir réajuster le tir au besoin. La finalité du plan de communication est d’atteindre les objectifs fixés, et non de déployer une succession d’actions…

Selon Bernard Dagenais - professeur au département d’information et de communication de l’Université Laval et auteur de nombreux ouvrages – on devrait toujours se poser les questions suivantes :

- Le public cible a-t-il été rejoint?
- Le mandat était-il le bon?
- La stratégie retenue était-elle la bonne?
- Avons-nous choisi les bons médias?
- Le message a-t-il été retenu?
- Les publics ont-ils modifié leurs connaissances, attitudes ou comportements?
- Le budget était-il suffisant? Était-il bien ventilé?
- Le calendrier était-il réaliste?

Source : DAGENAIS, Bernard, Le plan de communication, l’art de séduire ou de convaincre les autres, Les Presses de l’Université Laval, Sainte-Foy, 1998.

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