Pas plus tard que l’année dernière, le président de la Confederation of British Industry, monsieur Digby Jones, déclarait que les personnes non qualifiées seraient bientôt au chômage. «Ce sera sans doute dans les dix prochaines années», avait-il ajouté.

Ces paroles m’ont longtemps trotté dans la tête, plus spécialement le 1^er mai dernier, Journée internationale des travailleurs. J’ai alors pris conscience de tous les efforts investis pour instaurer la formation de base en entreprise (FBE) dans les dernières années. C’est une chance car, pour de nombreux travailleurs, la FBE constitue le tremplin vers une démarche de formation continue.

Vous l’aurez compris, ce bulletin Trousse et retrousse est dédié à la formation de base en entreprise. En lisant le Mur des célébrités, vous découvrirez monsieur Denis Bélanger, directeur adjoint du Centre Saint-Michel, à Sherbrooke, et animateur du comité de la formation de base en entreprise de la TRÉAQFP. Avec les autres membres du comité, il facilite la mise sur pied de projets de FBE dans les commissions scolaires.

Le travail de deux commissions scolaires de Montréal est également souligné. Leur ambition : relancer la formation de base par la concertation et l’innovation dans le Sud-Ouest de Montréal. La TRÉAQFP annonce aussi un projet de répertoire en ligne sur la FBE, disponible dès l’automne sur son site Web. Ne manquez pas non plus la chronique de ce mois-ci, qui traite de stratégie de communication!

Enfin, tout ceci n’est qu’un aperçu. Vous en apprendrez plus sur la formation de base en entreprise et le milieu actif qui la promeut en vous plongeant dans cette édition de Trousse et retrousse!

Diane Pouliot,
agente de développement et de communication
diane.pouliot@fcsq.qc.ca



Réveillez le stratège qui sommeille en vous!

Qu’est-ce qu’une stratégie de communication? Pour bien des gens, il s’agit d’un concept assez nébuleux. Pourtant, nous élaborons et utilisons tous les jours des stratégies de communication. Vous en doutez?

Prenons un exemple : imaginez que vous désiriez inviter votre famille à bruncher dimanche prochain. Comment vous y prendrez-vous? De nos jours, avec tous les moyens de communication mis à notre disposition, ce n’est pas le choix qui manque! Mais il y a fort à parier qu’il ne vous viendra même pas à l’esprit de publier votre invitation dans les journaux, ni d’envoyer votre invitation par pigeon voyageur. Vous choisirez plutôt le téléphone ou l’envoi d’un courriel. En bref, vous choisirez d’instinct des moyens qui vous permettront de rejoindre les personnes visées et de leur faire passer le message efficacement. Vous aurez donc élaboré et appliqué une stratégie de communication… sans même vous en rendre compte!

Malheureusement, quand vient le temps de poser des actions de communication, il arrive qu’on oublie de penser à la stratégie. Par exemple, on voit souvent des entreprises ou organismes commanditer par-ci, par-là certains événements ou faire paraître une page de publicité sans vraiment s’interroger sur la capacité de ces actions à atteindre leur objectif.

C’est dommage, car produire à grands frais une magnifique affiche ou un superbe dépliant ne sert à rien si vous n’avez pas élaboré un plan pour que cette affiche soit vue par votre clientèle cible ou pour que votre dépliant se retrouve entre les mains de vos clients potentiels. Pour élaborer ce plan, il est recommandé de consulter un spécialiste, et ce, dès que possible, de façon à mieux orienter votre campagne. En effet, définir la stratégie permet de mieux encadrer toutes les étapes subséquentes de votre campagne, de la conception jusqu’au bilan après-campagne.

Quelles sont les grandes étapes d’une planification stratégique?

En communication, une stratégie se définit comme l’art de produire, avec les ressources dont on dispose, des actions de communication efficaces pour atteindre un objectif. Autrement dit, c’est votre plan d’attaque! Et ce plan d’attaque doit donc tenir compte de l’ensemble des facteurs qui peuvent influencer vos décisions : le budget, le contexte économique et médiatique, les médias disponibles, etc.

Il s’agit donc d’une tâche complexe et il n’existe pas de modèle unique. Toute stratégie doit être élaborée sur mesure en fonction des objectifs et du contexte de chaque campagne. L’élaboration d’une bonne stratégie exige donc qu’on s’arrête pour poser certaines questions et y apporter des réponses :

1) Ai-je étudié l’environnement dans lequel je m’apprête à lancer ma campagne?

Votre campagne ne sera pas lancée dans un environnement neutre. Il existe des lois, des standards et des conventions qui devraient influencer votre stratégie. Par exemple, il est possible que la loi vous interdise de garantir l’efficacité de votre produit ou de vous identifier comme un « spécialiste » dans votre domaine si vous ne faites pas partie d’un ordre professionnel.

Par ailleurs, il est possible que le public et les médias ne soient pas sensibles ou sympathiques à votre message. Il est aussi possible que la conjoncture économique, politique ou sociale ne se prête pas à l’atteinte de vos objectifs. Est-il possible que vos attentes soient irréalistes? Il vous faudra peut-être adapter votre message ou revoir votre stratégie.

D’autre part, avez-vous jeté un œil sur les campagnes de vos compétiteurs ou de vos partenaires? Sont-ils très visibles? Quels outils utilisent-ils? Dans quels médias annoncent-ils? Investissent-ils plus que vous? Avez-vous intérêt à prendre exemple sur eux ou à vous démarquer? Voilà autant de questions auxquelles vous devriez penser avant de vous lancer. À vos devoirs!

2) À qui s’adresse cette campagne?

Très souvent, on entend des communicateurs en herbe dire «Ma campagne s’adresse à Monsieur et Madame Tout-le-monde». Cela peut sembler très logique puisqu’après tout, pourquoi ne pas annoncer la bonne nouvelle à qui veut bien l’entendre? La réponse est simple : parce que parler à tout le monde coûte très cher et que ce n’est pas très efficace. En effet, à quoi sert d’annoncer à grands frais dans le journal Le Devoir si les personnes susceptibles d’être intéressées peuvent aussi bien être rejointes par le biais de l’hebdomadaire local? Pourquoi faire distribuer un dépliant dans toutes les boîtes aux lettres de la région alors qu’on aurait pu l’envoyer, accompagné d’une lettre personnalisée, à une liste de personnes que l’on sait susceptibles d’être intéressées? Pourquoi annoncer à la télévision si notre cible ne l’écoute pas?

En fait, il y a fort à parier que le message de votre campagne ne s’adresse pas à tout le monde et qu’il est susceptible d’intéresser seulement un groupe très précis de personnes : les jeunes décrocheurs de la région de Sherbrooke âgés de 15 à 20 ans, les travailleurs de 45 ans et plus ayant des difficultés de lecture et d’écriture, les parents de jeunes enfants en âge d’être alphabétisés, etc.

Pour que votre campagne soit efficace et rentable, oubliez Monsieur et Madame Tout-le-monde et concentrez-vous sur votre clientèle cible. Quels journaux lit-elle? Écoute-t-elle la radio ou la télévision? Et si oui, à quelles heures? Habite-t-elle sur un territoire restreint ou est-elle éparpillée? En apprenant à mieux connaître votre clientèle cible, il vous sera plus facile de juger si une action de communication est de nature à l’atteindre ou à manquer… la cible!

3) Quel doit être mon budget et comment dois-je le dépenser?

Si seulement il suffisait d’investir beaucoup pour obtenir de bons résultats! En fait, ce n’est malheureusement pas le cas. Il arrive que des sommes colossales soient investies pour rien… ou à peu près. Et il arrive aussi que des campagnes à petit budget donnent de très bons résultats. Alors comment savoir combien investir? Et comment dépenser ces sommes?

C’est tout un art que de planifier un budget de communication puisque de nombreux facteurs entrent en ligne de compte. Mais une chose est certaine : votre budget devra être suffisant pour que votre campagne ait «du poids». C’est-à-dire pour qu’elle occupe l’espace médiatique de manière à ce que votre clientèle cible y soit suffisamment exposée. Et qu’est-ce qu’une occupation suffisante de l’espace publicitaire? Cela dépend de la complexité de votre message, de la durée de vie du média utilisé. Par exemple, une publicité publiée une seule fois dans un quotidien ne suffira sans doute pas pour que l’ensemble de votre clientèle cible y soit exposé. Il vous faudra sans doute publier cette même annonce plusieurs fois pendant quelques semaines pour qu’elle ait l’impact souhaité. Il est possible aussi que vous ayez à utiliser plusieurs outils différents pour atteindre l’ensemble de votre cible. Vous devez donc établir votre budget en conséquence.

4) Dans quels médias dois-je annoncer?

La planification médiatique est une étape très importante. Non seulement faut-il que vous choisissiez des médias auxquels votre clientèle cible risque d’être exposée, mais il vous faut aussi prévoir quand et combien de fois vous annoncerez dans ces médias. C’est une question de timing et de régularité. Souvenez-vous, il faut que vous soyez présent de façon significative et que vous répétiez votre message plusieurs fois pour vous assurer d’atteindre votre clientèle cible.

La planification médiatique se complique quand les médias disponibles et abordables ne conviennent pas à votre message ou ne sont pas appropriés pour rejoindre votre cible. Par exemple, on sait que les jeunes adolescents ne consultent pas les journaux et regardent peu la télé. Alors comment faire pour les rejoindre? Dans ces cas, il faudra faire preuve de créativité et sortir des sentiers battus. Pourquoi ne pas annoncer au cinéma? ou dans les autobus?

5) Existe-t-il d’autres moyens que la publicité pour atteindre mes objectifs?

Bien souvent, quand on se lance dans une campagne de communication, on pense d’abord à faire de la publicité dans les médias. Mais il faut se rappeler qu’il existe d’autres types de communication qui peuvent nous aider à atteindre nos objectifs. Les relations de presse et les communications internes, par exemple, sont très souvent oubliées bien qu’elles puissent se révéler tout aussi efficaces… et souvent moins coûteuses! Avez-vous pensé à communiquer vos objectifs à votre personnel? Avez-vous pensé à impliquer les médias locaux dans la diffusion de votre message? Non? Vous devriez sans doute y penser et inclure ce type d’action de communication dans votre stratégie!

Vous trouvez que cela fait beaucoup à penser? Vous avez raison, mais n’importe quel stratège en communication vous le dira : se lancer dans une campagne de communication sans élaborer de stratégie, c’est l’équivalent d’inviter sa famille à bruncher en lançant des bouteilles à la mer. Vous serez bien chanceux si quelqu’un se pointe dimanche prochain!